Le marché du parfum

Le marché du parfum

 

 

    Le parfum, résultant de recherches de plus en plus poussées et de techniques de production très performantes, s'adapte de nos jours à une demande croissante et renouvelée. Autrefois privilège d'une élite, sa consommation s'est généralisée dans toutes les couches de la population et contribue aujourd'hui à une meilleure qualité de vie quotidienne.

   
Le chiffre d'affaires France et export réunis de l'industrie de la parfumerie-cosmétique (alcool, capillaire, toilette, maquillage, soins) s'est élevé à 15,2 milliards € affichant une progression de 5,7 %. L'activité export est la plus dynamique avec + 7,4% (quatrième meilleure performance depuis 10 ans).

Les tendances du marché

 

De nouveaux féminins floraux: Les fleuris sont toujours les plus nombreux mais les fleurs traditionnelles sont remplacées par des touches nouvelles: des fleurs aldéhydes pour Rumeurde Lanvin, des fleuris verts comme NoaPerle de Cacharel. Les fruités sont très présents notamment en fruits rouges. 

Des masculins à la virilité multi-facettes: les parfums répondent à la diversité des hommes, du métrosexuel (façon David Beckham) à l'übersexuel (façon George Clooney).

 

Des mixtes affirmés: Les parfums mixtes sont en général les plus originaux. Note de cuir pour Cuir Ottoman (Parfum d'Empire), senteur de vitamine hespéridée et poudrée pour Smiley.

Les classiques déclinés: Solution pour élargir la cible et gagner de nouvelles clientes: les déclinaisons. Après CocoMademoiselle, Chanel a décliné Allure avec Allure Sensuelle tandis que Lolita Lempicka, à l'occasion de ses 10 ans en 2007, propose Les Caprices de Lolita, soit trois collectors.

Les rééditions: Les grandes maisons s'intéressent à leur "haute couture" et font revivre les collections qui ont su faire leur succès. Ces jus d'exception sont proposés dans un nombre limité et choisis en boutiques.

Les mini-flacons: Nomadisme et nouvelles consignes de sécurité dans les aéroports oblige, les flacons se font de plus en plus petits.

Le marché

 

 

Les marques de vente à distance sont en bonne santé. Le circuit, réputé pour sonaccessibilité s'oriente de plus en plus vers le luxe. Le leader Yves Rocher poursuit sa montée en gamme démarrée en 2004 avec Neonatura puis Secrets d'Essences. En grande distribution, les eaux de toilette ont réalisé un chiffre d'affaires de presque 112 millions € (+4,1%) pour des volumes également croissants.

Les eaux de toilette et parfums pour femmes

En 2006, les ventes de parfums féminins se sont élevées à 1,2 milliard €, soit une progression de 3,7% pour 23,8 millions d'unités vendues. Angel est toujours n°1 des parfums féminins suivi de N°5 de Chanel. J'adore de Dior conserve la troisième place. Les nouveautés pèsent de plus en plus lourd : 11,6 % du CA des féminins et mixtes en 2006 contre 10,1 % en 2005.

 Les eaux de toilette et parfums pour hommes

Le marché des eaux de toilette et parfums masculins s'essouffle. En hyper/super, il progresse plus que les eaux de toilette et parfums féminins (5 % contre 2,2 %). Contrairement aux femmes, leur nombre de références est en augmentation.

 Les eaux de toilette et parfums pour enfants et adolescents

En hyper/super, les eaux de toilette et parfums enfant (presque 6 millions € CA) sont dynamiques et affichent une croissance à 2 chiffres en valeur. Le marché enfants est très concentré en sélectif. En grande diffusion, il est animé par les licences. Chez les adolescents, en sélectif, la tendance des marques est de rajeunir leurs essences.

Les consommateurs

 

Les consommatrices par tranches d'âge

Les consommateurs par tranches d'âge

 

Les investissements publicitaires

Eaux de toilette et parfums : Part de voix des principaux segments

Eaux de toilette et parfums : Part de voix des principaux annonceurs

En 2006 les budgets des annonceurs sont à la hausse. Les parfums et eaux de toilette sont le marché de beauté et soins le plus soutenu avec plus de 260 millions d'euros, en hausse de plus de 11 %. La parfumerie femme booste ses investissements de plus de 21 %. La presse est toujours le premier média avec plus de 45 % des investissements, suivie de la télévision. Tous les médias sont en progression, sauf la radio qui dégringole. Internet fait encore un bond extraordinaire dépassant désormais largement la radio.

 

Evolution des investissements plurimédia de la parfumerie (hors cinéma) en M€

 

 

 

 

 

 

Marketing

Les publicités immortalisent les différents parfums mais aussi les différentes époques.
L’evolution du graphisme et du slogan est remis au goût du jour et en fonction des modes.
 

Donner un nom à une fragrance, c’est lui assigner une identité. Dans la publicité pour les parfums, l’élément textuel est souvent réduit au minimum, c’est-à-dire au nom du parfum. Les accroches, lorsque celles-ci existent, sont une simple expansion du nom. Le nom du parfum dans une publicité pourrait ainsi être comparé au titre d’un tableau, il est une sorte de condensation du message publicitaire, un résumé de l’illustration.

 

Comme les vêtements, le parfum peut être choisi afin de renforcer ou d’affirmer la personnalité de celui ou celle qui le porte. La publicité va donc concentrer tous ses efforts sur le type de personnalité que le parfum incarne afin que la personne qui le porte ait le sentiment qu’elle s’associe à cette fragrance.

 

Les grandes marques de parfums fondent leur communication sur des valeurs comme la vie, la jeunesse éternelle (Lolita Lempicka pour homme), la beauté (Flower de Kenzo), la virilité (Kouros d'Yves Saint-Laurent), la sexualité (Déclaration de Cartier), la spiritualité (Mahora de Guerlain, Zen de Shiseido ou à l'opposé Hypnotic Poison de Dior), etc

 

La représentation de l'olfactif disparaît au profit de valeurs perçues comme plus nobles, que ce soit la séduction (Jean-Paul Gaultier, en allusion à Man Ray), la sexualité (Déclaration de Cartier), la nature (Land de Lacoste) etc.

 

L’une des grandes difficultés pour les parfumeurs est de représenter visuellement ou de transmettre le langage du parfum, le décrire alors qu’il n’est qu’olfactif.

 

Suivant les lois du phénomène appelé synesthésie, le "sentir bon" peut être traduit ou en tout cas suggéré, par le "être beau", d'où généralement une recherche esthétique dans la conception des publicités pour parfums: Très fréquemment, on joue l'esthétisme pur […] : les sensations se répondent: il y a du visuel dans l'olfactif : un parfum sent bon lorsqu'il a une belle forme. Ainsi, les corps ou visages montrés sont toujours, selon nos codes culturels, de très beaux corps ou de très beaux visages. Cette esthétisation est encore renforcée, à la télévision, par la bande sonore et la vitesse de l'image.

 

Actuellement, dans l’univers du parfum, les actrices reviennent avec force. Parmi elles, Nicole Kidman s’est sans doute fait offrir par Chanel son plus beau rôle. Célèbre pour ses prestations dans The Hours ou plus récemment dans le film L’Interprète, elle est L’egérie du parfum N°5 dans un spot publicitaire réalisé comme un véritable film d’Hollywood : son rôle émouvant d’actrice poursuivie par les paparazzi évoque le charme éternel des grandes stars des années 50. Autre relation forte entre les marques de parfum et le 7 ème Art : le recours de plus en plus fréquent aux réalisateurs de cinéma. Pour surprendre et créer le rêve et la fantaisie qui entourent le parfum, les marques n’hésitent pas à s’entourer des cinéastes les plus prestigieux. Plus récemment, c’est de Baz Luhrmann, réalisateur de succès tels Moulin Rouge, ou Romeo & Juliette, dont on a beaucoup entendu parler. C’est lui qui a réalisé la fameuse publicité de Chanel N°5 avec Nicole Kidman, actrice qu’il avait déjà dirigée avec brio dans le film Moulin Rouge. Diffusée au cinéma et à la télévision, cette mise en scène de la fragrance intemporelle imaginée par Coco Chanel en 1921 tient d‘ailleurs plus du film d’Hollywood que de la simple réclame. Pour faire rêver les femmes, les marques n’hésitent plus à réaliser de véritables films publicitaires véhiculant un imaginaire de rêve absolu.

 

Cette publicité pour le parfum Chanel n°5 a couté 7,5 millions d'euros Et le cachet de Nicole Kidman ne doit pas y être pour rien dans ce montant...

Luc Besson (Le 5è Elément, Le Grand Bleu)a lui aussi souvent été sollicité par les marques de parfum.Il y a quelques années, il réalisait le film publicitaire pour le N°5traité sur le thème du Petit Chaperon Rouge

 

Chanel a toujours su s’entourer des cinéastes et des photographes les plus talentueux. Plusieurs années après,on se souvient encore du film publicitaire de Jean Paul Goude où Carole Bouquet se métamorphosait en Marilyn…

 

 

 

 

 

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